也许在当今的奢侈品市场上，没有(yǒu)比是什么让一个品牌成為(wèi)“真正的”奢侈品更有(yǒu)争议的问题了？行业机构经常声称这个品牌或那个品牌根本达不到他(tā)们的近亲繁殖标准，从而将其视為(wèi)竞争威胁。但这一切都在改变，因為(wèi)“奢侈品”的定义正在消费市场发生范式转变。

在Unity Marketing和Luxury Daily对600多(duō)家奢侈品零售商(shāng)和营销人员进行的一项调查中，业内人士发现，奢侈品变化的定义是扰乱奢侈品业務(wù)的头号威胁。奢侈品越来越与结果无关，正如这位内部人士所说，“奢侈品零售商(shāng)和品牌已经迷失了方向。

另一位业内人士表达了当今奢侈品行业面临的困境：“消费者对奢侈品的定义和新(xīn)的購(gòu)买途径的变化正在极大地重新(xīn)定义营销策略。奢侈品牌必须非常敏捷和创新(xīn)，才能(néng)获得新(xīn)奢侈品消费者的青睐。

奢侈品行业存在身份危机。“奢侈品对年轻人越来越不重要的想法是一个令人担忧的问题，因為(wèi)他(tā)们将定义奢侈品意味着什么，而不是品牌通过营销工作来定义它，”另一位说。

营销人员面临的挑战是将他(tā)们的品牌信息转化為(wèi)真正有(yǒu)意义且与当今客户的生活方式以及他(tā)们日益复杂和知情的心态相关的价值观。但奢侈品营销人员不能(néng)再发号施令了。他(tā)们必须跟随客户的领导，这是业内权力所陌生的想法。
这就是為(wèi)什么我相信Shinola符合定义奢侈品牌的关键品质，以及Shinola如何解释这些价值观，以与当今不断发展的奢侈品消费者建立联系

定义奢侈品牌的十大价值观

让我们更仔细地检查每个值：

1. 卓越的性能(néng) – 奢侈品牌通过处于同类产品中的佼佼者、该领域的佼佼者来与客户建立联系。它必须以某种有(yǒu)意义的、可(kě)衡量的方式提供更好的性能(néng)。

Shinola的美國(guó)制造的Runwell手表是总统的手表。比尔·克林顿总统多(duō)年来一直佩戴着它，据说已经收集了数十个。奥巴马总统是他(tā)的忠实粉丝，以至于他(tā)委托该公司制作一款定制手表，送给英國(guó)首相戴维·卡梅伦。它就像我们来到授予為(wèi)女王服務(wù)的商(shāng)人的“英國(guó)皇家授权”一样接近。



美國(guó)总统巴拉克•奥巴马（Barack Obama）指着他(tā)的Shinola手表（美联社照片/Paul Sancya）

2. 工艺 – 奢侈品牌通过展示最高的质量和工艺与客户建立联系。这种联系是亲密和个性化的，就像手的触摸一样。

Shinola的内置底特律根源与这座城市作為(wèi)该國(guó)汽車(chē)之都所體(tǐ)现的工艺和工程有(yǒu)关。在位于底特律一座历史悠久的地标性建筑中的一家钟表工厂，曾经是通用(yòng)汽車(chē)汽車(chē)研究实验室的所在地，该公司手工组装了每一枚Shinola手表。

3. 排他(tā)性 – 奢侈品牌通过呈现特殊、独特的體(tǐ)验，让他(tā)们感到特别和独特，从而与客户建立联系。今天的排他(tā)性不是排除人们享受品牌或限制访问;相反，它是為(wèi)了让客户和品牌忠诚者感到自己是被共同价值观和理(lǐ)想联系在一起的独家社區(qū)的一员。

Adweek宣称Shinola是“世界上最酷的品牌”。谁不想属于那个部落？它振兴美國(guó)制造业的故事与当今消费文(wén)化的时代精神产生了深刻的共鸣。

4. 创新(xīn) – 奢侈品牌通过提出新(xīn)愿景和新(xīn)想法来与客户建立联系，所有(yǒu)这些都符合品牌的核心价值观。

Shinola的整个品牌神话都基于创新(xīn)，重生和创造性独创性的理(lǐ)念。它反映在其产品和流程以及零售地点的设计中。凭借底特律内置的核心价值，该公司通过创建一系列转盘、耳机和扬声器的发烧友设备，向这座城市的音乐根源致敬。

5. 地点感和时间感 – 奢侈品牌通过及时、立足于此时此地和永恒来连接，超越时间从过去到未来。

Shinola的“Build in Detroit”标语说明了一切。它回顾了上个世纪的工业革命，并以21世纪的工程和制造实力展望未来。但它的地方感和时间感延伸到了它的十几家零售店(diàn)，每家零售店(diàn)都经过单独设计，以当地社區(qū)為(wèi)基础，就像它的布鲁克林旗舰店(diàn)位于Dumbo海滨的一个前咖啡仓库中一样。

6. 精致和设计美學(xué) – 奢侈品牌通过品牌独特的设计美學(xué)与对客户精致的欣赏联系起来。

从手表到自行車(chē)、皮具、书写日记和其他(tā)产品，Shinola 以经典和现代的独特设计美學(xué)而自豪。其旗舰店(diàn)还展示了该品牌的独特愿景，其创意总监丹尼尔·考迪尔（Daniel Caudill）将其描述為(wèi)“干净极简主义和1930年代工业主义的交集”。

7. 创意表达 – 奢侈品牌通过设计师或有(yǒu)遠(yuǎn)见的人的眼睛诠释的艺术创造力的火花(huā)联系起来。

Shinola在一本在線(xiàn)期刊上呼吁其“制造商(shāng)”的创造力，该期刊以有(yǒu)关其设计师的故事為(wèi)特色。Shinola的制造商(shāng)们颂扬日常熟练工的辛勤工作和创造性表达，他(tā)们是他(tā)们的贸易和工艺大师，就像Vuitton先生，Prada先生，Gucci先生和爱马仕先生在他(tā)们那个时代所做的那样。

8. 相关性 – 奢侈品牌通过与客户的生活和生活方式相关来建立联系。相关性使品牌与众不同，并為(wèi)个人量身定制。

為(wèi)了成為(wèi)一个真正的生活方式品牌，Shinola继续利用(yòng)其创意团队和制造专业知识，在一系列生活方式的努力中创造新(xīn)的和意想不到的产品。除了其核心手表，自行車(chē)和皮革制品产品外，该公司还提供狗绳和其他(tā)宠物(wù)配件，眼镜，服装，旅行指南和一系列Shinola珠宝。

9. 传统 – 奢侈品牌通过其血统和出处的故事与客户建立联系。

虽然Shinola成立于2011年，但它的名字来自1907年的一家鞋油公司，当一名心怀不满的二战士兵用(yòng)便便擦亮指挥官的靴子时，该公司成為(wèi)美國(guó)文(wén)化神话的一部分(fēn)，宣称他(tā)“不会从Shinola那里知道狗屎”。深夜节目主持人吉米·金梅尔（Jimmy Kimmel）在模拟游戏节目短剧“你能(néng)从Shinola分(fēn)辨S#*t吗”中刷新(xīn)了年長(cháng)观众的记忆，或者首次将其介绍给其他(tā)人。

10. 责任 – 奢侈品牌在社会责任、回馈和行善的平台上与客户建立联系。

Shinola对企业责任的解释无异于将制造业工作和投资资金带回底特律。它的许多(duō)慈善事业都集中在重建底特律，项目在其公司总部附近创建了一个狗公园和绿色小(xiǎo)巷。与FEED项目合作，它设计了一系列帆布和皮革FEED袋，收益捐赠给底特律唯一的食品救援组织Forgotten Harvest。

必须获得“奢侈品牌”的称号。品牌不能(néng)為(wèi)自己声明标签。虽然渴望奢侈品名称的品牌分(fēn)享这10个核心价值观，但每个品牌都必须以真实的方式独特地诠释和表达其奢侈品，并在客户心目中产生共鸣。

无论是路易威登、普拉达、古驰和爱马仕等传统奢侈品，还是Shinola等新(xīn)奢侈品，品牌真正的奢华不仅在于产品、制造工艺、设计和风格或服務(wù)。这是关于对这些价值观中的每一个的承诺，从在車(chē)间工作的人到角落办公室，再到与客户联系的商(shāng)店(diàn)。

对于奢侈品来说，归根结底，不是一种产品或价格点，而是一种心态。品牌表达的核心价值观必须将公司及其员工对质量的奉献与客户的价值观和愿望联系起来。是这些人，而不是产品，造就了一个奢侈品牌。或者正如另一位奢侈品业内人士所说，“奢侈品游戏的名称需要改变——这不是关于品牌，而是关于人以及你让他(tā)们感觉如何——地位高于他(tā)人是如此过时！

以上由深圳品牌设计公司解读的定义奢侈品牌的十大价值观