品牌定位过程的四个阶段主要如下
1.査明当前品牌状态
这一步骤的主要任務(wù)是要回答(dá)以下三个问题：一是公司面临的机遇和挑战如 何?这样做是為(wèi)了对企业和品牌的当前情况有(yǒu)一个清楚的认识，这能(néng)让企业更好地 进行商(shāng)业机会识别和评估。二是企业的品牌如何?包括品牌当前的定位、品牌原来 的定位以及品牌定位之间是如何进化的，最重要的是了解企业和品牌在今天代表的 意义，三是针对竞争者的品牌定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能(néng) 够做什么?包括是什么让该企业和品牌在众多(duō)竞争者中脱颖而出?駆动企业和品牌 发展的资产动力是什么?在将企业和品牌资产信息传达给客户群时.以往都有(yǒu)哪些做法?
策划提示
策划人对企业品牌的现状研究更深时，还需要对企业和品牌有(yǒu)一个明晰的理(lǐ)解, 这种理(lǐ)解应包括对当前品牌和客户进行回顾“关键问题是：一是谁是当前的目标客 户群?这些客户的个人资料怎样?他(tā)们購(gòu)买的原因是什么?購(gòu)买模式如何?用(yòng)户模 式是怎样的?要回答(dá)这些问题，策划人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、 分(fēn)析并报告有(yǒu)关上述问题的资料和研究结果。二是是否对所有(yǒu)的产品都实施同一种 品牌战略?是否对同一个品牌下的不同产品实施不同的战略?其中应包括查明该企 业的品牌是细分(fēn)市场上的行业领先者，还是行业中的次级品牌。
2. 确定品牌象征意义
策划人奠定了一个坚实的企业品牌基础之后，需要了解消费者对于当前企业品 牌的看法。这将是品牌开展定位策划工作的一个出发点。首先，策划人需要获取各 种数据，包括确认该企业在市场和行业机会中的关键增長(cháng)區(qū)域;纵观市场竞争格局， 审视品牌定位;衡量当前的品牌资产;识别哪些是品牌资产增長(cháng)的商(shāng)业机会。一个 明确的目标应包括以下三点：其一，了解当前消费者的消费观念以及消费者对于品牌 有(yǒu)着怎样的需求。其二，确认在不疏遠(yuǎn)现有(yǒu)客户忠诚度基础的前提下，企业品牌能(néng)做 多(duō)大的改变。其三，确认如何对品牌进行定位，以便吸引住新(xīn)用(yòng)户并最终让他(tā)们成為(wèi) 忠诚的購(gòu)买者和忠诚的用(yòng)户。
在品牌定位的过程中，策划人一是就品牌的一些关键问题直接向消费者和用(yòng)户提问， 提问的内容包括：為(wèi)什么选择该企业的品牌?让消费者做出購(gòu)买决策的关键因素是什 么?除了这些一般性的问题外，还要设法了解消费者的購(gòu)买原因，查明他(tā)们的需求层次, 目前企业的品牌能(néng)满足哪些需求以及各种适用(yòng)的场合，同时还要将企业的品牌资产一 展示。二是策划人最重要的职能(néng)之一，在消费群和忠诚消费者中找出品牌亲和团队都有(yǒu) 哪些共同特征，了解他(tā)们的生活方式和行為(wèi)模式，以便能(néng)更好地了解品牌客户的情况.从 物(wù)流的最佳角度看，策划团队可(kě)以分(fēn)成小(xiǎo)组开展工作。经历了这个过程，策划人将能(néng)够确 认品牌已经满足的和未满足的需求，在行业和细分(fēn)市场上，确认品牌令人满意和尚不满意 的因素，以及找出当前驱动品牌资产增長(cháng)的因素。从某种意义上讲,这能(néng)让策划人為(wèi)消费 者和终端客户提供一个品牌价值尺度。这样，策划人将不仅仅只是了解到自己品牌的现 状，还能(néng)将之作為(wèi)一种直接参照，了解品牌在今后应该如何发展“三是品牌策划团队的最 终目标是识别各种商(shāng)业机会，包括审视企业品牌的增長(cháng)领域以及未满足的消费者和用(yòng)户 需求等。而一旦找到了品牌当前的资产价值,下一步就是召开品牌定位硏讨会。
3. 开发品牌定位平台
这一步骤的主要任務(wù)是找到品牌的增長(cháng)空间，即如何能(néng)够扩展、延伸品牌 其目 的是利用(yòng)所有(yǒu)的营销调査结果一括品牌、行业及消费者信息，对品牌内容及品牌 意义进行定位或重新(xīn)定位：这么做的关键理(lǐ)由在于：确定出成功有(yǒu)效的品牌定位或 重新(xīn)定位战略将有(yǒu)助于留住现有(yǒu)客户以及获得新(xīn)客户。当策划人开始进行品牌定位 或重新(xīn)定位时，必须牢记，品牌定位必须紧紧抓住一点，即希望品牌给消费者留下一种怎样的印象
这个阶段的最终成果包括对关键的品牌定位平台形成明晰而简洁的共识，从而 最终确立品牌定位战略:.其中将针对保留现有(yǒu)客户以及获得新(xīn)用(yòng)户的重点，让企业了解消费者对于品牌定位的态度。此外，该阶段还将展示品牌定位成果，详细说明开展工作的理(lǐ)由.
策划提示
在这一进程中，策划人一是将开发创造一些主要的品牌定位平台，展示品牌提升 空间的大小(xiǎo)，以便保持住现有(yǒu)的客户及获得新(xīn)客户。因此，策划人要提出这样一些问 题：企业希望拥有(yǒu)怎样的品牌?该品牌将為(wèi)消费者带来什么利益?如何推动品牌产 品的購(gòu)买力?二是设计两个关键内容：第一个部分(fēn)是确定品牌愿景，包括对品牌当前 所处发展阶段的研究，以及对品牌今后应该如何发展进行思考，同时制订短期和長(cháng)期 品牌发展计划第二个部分(fēn)是延伸品牌。从本质上讲，应该综合策划人所获得的所有(yǒu) 信息，以品牌发展方向為(wèi)目标，审视消费者对品牌的看法。在这一过程中，策划人应把品牌在未来发展中的运用(yòng)及延伸考虑在内。三是开发了品牌定位平台之后，必须对其 进行测试，验证它是否适用(yòng)于消费群及主要客户，从而最终完善品牌定位平台”
4. 提炼品牌定位报告
在品牌定位的最后阶段，策划人一是必须做出品牌定位策划方案或报告，以便将 相关信息传达给企业的高级管理(lǐ)层和领导者，传达的信息应包括品牌建设团队的介 绍以及开发情况，还要介绍负责品牌定位建设的高级领导层的相关信息。在高级领 导层通过了品牌定位战略之后，仍有(yǒu)许多(duō)必要的工作要做，但主要的焦点已经转移， 即从原来的调查和开发转移到对品牌定位的巩固、市场营销和沟通上。二是必须对品牌定位加以完善。其中应包括最后考虑和确认来自消费者、客户、供应商(shāng)、代理(lǐ)商(shāng) 以及牌建设团队等各个方面的意见回馈，以确保最终的实际定位工作和预 期定位工作保持一致性。
在品牌定位的最后阶段，策划人一是创建一本"品牌识别手册它能(néng)為(wèi)品牌定 位建设工作提供一个明确的方向。最重要的是，这本手册对品牌定位如何实现企业 的发展目标做出了描述。这本“品牌识别手册”讲述了创建该品牌定位的理(lǐ)由，以及 当前的行业竞争趋势和消费者态度。其目的是将所有(yǒu)的市场研究和调查结果，包括 品牌定位的理(lǐ)由等，明晰而简洁地传达给各个后续品牌建设部门、品牌支持团队和机 构等。结论是，“品牌识别手册”能(néng)确保品牌定位建设工作的统一性，以及争取到决 策层和集团的支持。二是创造一个“品牌景观' 它包括创造出一个可(kě)视图像和音 乐结合的作品，能(néng)将新(xīn)的品牌定位融入人们的工作、生活中;该作品能(néng)和品牌策划团 队以及各品牌支持团队一起分(fēn)享，它也是向各个成员传达品牌信息的一个核心方法— 因為(wèi)，品牌景观在以后会运用(yòng)到所有(yǒu)的品牌部门中，它作為(wèi)一种’‘品牌传播指导原 则”，将应用(yòng)到包括包装、营销、传播等各个方面;它存在的价值在于：确保在和各种 媒介和合作伙伴打交道的过程中，保持品牌定位传播的一致性。
